We współczesnej gospodarce tradycyjne źródła przewagi, takie jak technologia, stają się coraz mniej istotne. Ich miejsce zaczynają zajmować marki, które pozwalają na osiąganie długoterminowych korzyści.


Marki to przede wszystkim źródło zysku, które da się wycenić i ocenić. Od 1988 r., kiedy Interbrand wyceniło brandy należące do Rank Hovis McDoughall, wycena jest stosowana jako podstawa do wielu decyzji, zarówno strategicznych jak i finansowych.


Strategiczne zarządzanie marką skupia się głównie na odbiorze zewnętrznym, zapewnia narzędzia i procedury kreowania jej wartości. Z kolei wycena finansowa jest stosowana w przypadku transakcji dotyczących marek z udziałem stron trzecich.


Uznanie dla ekonomicznej wartości marek spowodowało wzrost zapotrzebowanie na efektywne zarządzanie nimi jako zasobem firmy. Rozumiejąc to, kolejne firmy wprowadzają odpowiednie procedury. Tradycyjne określanie ich wartości, oparte jedynie na badaniu „twardych” parametrów, okazuje się niewystarczające dla zrozumienia i zarządzania markami w sposób skuteczny. Marki powinny być oceniane w sposób kompleksowy – z finansowego punktu widzenia i z uwzględnieniem ich potencjału.


Marki są wyceniane zazwyczaj na potrzeby transakcji. Kiedy firma chce sprzedać jakiś swój brand, zwraca się o pomoc do wyspecjalizowanej instytucji, która na podstawie danych finansowych oraz innych informacji określi jej wartość i potencjał rozwoju. Ma to znaczenie nie tylko w przypadku prostego obrotu nimi jak towarem, ale również w procesie fuzji i akwizycji. Marka w wielu przypadkach jest najważniejszym zasobem firmy i ich właściwa wycena pozwala na uzyskanie lepszej pozycji negocjacyjnej.


Wycena marki jest stosowana również w innych sytuacjach. Kiedy firma zna wartość swoich brandów, może uzyskać lepsze honoraria za jej licencjonowanie. To ma znaczenie również w przypadku wchodzenia przez spółki w przedsięwzięcia joint-venture. Wyceniona marka oznacza większy wkład w biznes, a przez to – większy udział w przyszłych zyskach.


Trzeba przy tym pamiętać, że wartość marki nie jest jedynie prostym odwzorowaniem jej wyników finansowych. Bez względu na to czy sprzedajemy ją, kupujemy, udzielamy na nią licencji czy franczyzy, wycena powinna być uzupełniona o ocenę jej potencjału, który pozwoli na określenie wysokości zysków w przyszłości. Tylko w ten sposób można sprawić, że transakcja okaże się korzystna.