Nazwa powinna pasować do firmy. Mając różne przykłady, jesteśmy w stanie powiedzieć co najwyżej, która ładnie brzmi, a która nie. Jednak to nie znaczy, że odpowiednio wypełnia swoją funkcję.
Nazwa ma przede wszystkim identyfikować naszą firmę. Opisywać ją. Sprawić, że nie zostanie pomylona z żadną inną. Nazwa ma również być elementem komunikacji marketingowej. Ma uwodzić klienta, zachęcać go do wypróbowania jej produktów czy usług. Aby właściwie wypełniała swoje funkcje, należy zadbać o kilka rzeczy.

Po pierwsze – rozpoznawalność. Nazwa musi być łatwa do wypowiedzenie i napisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że nie klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze.


Po drugie – atrakcyjność. Dość łatwo możemy stwierdzić, które nazwy są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy i firmy. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Z kolei Fabryka Specjalistycznej Armatury Kanalizacyjnej (lub jej skrót WSAK) nie jest zbyt przyjemna dla ucha. Jednocześnie, dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, nazwa może mieć nadany ładunek znaczeniowy, który sprawi, że będzie ona przekazywała pewien pozytywny komunikat do odbiorcy. Jako przykład można podać Emperię, firmę z rynku dystrybucji. W swojej nazwie ma zakodowane dwie ważne cechy – skalę działalności oraz wiarygodność. To ważny komunikat, zwłaszcza dla inwestorów giełdowych.


Po trzecie – unikatowość. Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży transportowej są firmy z cząstką „trans” a w budowlanej „bud”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem.

Po czwarte – i co najważniejsze – bezpieczeństwo. Każda nazwa, jeśli chcemy budować sukces, powinna być bezpieczna. To oznacza, że powinno się ją dać zarejestrować. O tym, czy jest rejstrowalna, decyduje urząd. Nazwa musi spełniać kilka przesłanek, przede wszystkim powinna się różnić od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, będzie bezużyteczna, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować.