Możemy wyszczególnić trzy główne strategie zarządzania architekturą portfela: porządkowanie czyli restrukturyzacja, wykorzystywanie czyli optymalizacja oraz rozwijanie czyli ekspansja. Cel tych działań jest z reguły jeden, poprawić efektywność biznesu. Firmy same wychodzą z inicjatywami zmian w swoich ofertach lub są do tego zmuszane, poprzez zmiany na rynku, zmiany potrzeb i oczekiwań klientów, zmiany u konkurentów. Zmiany w otoczeniu konkurencyjnym firmy to z jednej strony zagrożenie, z drugiej zaś strony olbrzymia szansa na pokonanie konkurentów, którzy na te zmiany nie reagują. Pewność siebie i swojej pozycji, brak pokory i niedocenianie konkurentów, są częstymi przyczynami utraty przez lata budowanej pozycji rynkowej.


Kiedy firmy powinny analizować swoje portfolio ofert?


Wachlarz sytuacji w jakich firmy muszą aktywnie zarządzać swoimi portfelami jest bardzo szeroki. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że próby zachowania status quo prowadzą do strat. W firmach o szerokim portfolio ofert jest to proces bardzo częsty, bo wynika z większej ilości ofert a więc i większej ilości rynków które należy kontrolować. Niestety nie zawsze stawiany na poziomie strategicznym. Wynika to z błędnego przekonania, że raz ukształtowana struktura i architektura portfela ofert jest stała i nie należy jej zmieniać. Przykłady wskazują, że tak nie jest. Nokia, która nie weszła na rynek smartfonów utraciła pozycję lidera. Polaroid, który zaniedbał rynek aparatów cyfrowych. Telewizory lampowe zastąpione zostały tranzystorowymi, reklama tradycyjna zastępowana jest reklamą internetową. Rynek nie stoi w miejscu.


Skuteczny audyt architektury marki.

Aby efektywnie zarządzać portfelem ofert potrzebny jest cykliczny audyt. Podstawowe pytania strategiczne, na które sobie trzeba odpowiedzieć to:

- Czy wizerunek firmy odpowiada obecnie stosowanej strategii biznesowej?

- Czy konkurenci zmienili swoją strategię, wprowadzili nowe oferty, lub może planują takie działania?

- Gdzie są najlepsze rynki, najszybciej rosnące? Jak zmieniają się potrzeby klientów?

- Czy portfolio ofert w obecnej strukturze realizuje wszystkie cele biznesowe?

Oraz pytania taktyczne, związane z rozwojem ofert:

- Czy w związku ze zmianą pozycji konkurencyjnej spółek na rynku zmieniła się ich rola w ofercie i potrzebne jest przemodelowanie architektury?

- Czy firma w sposób optymalny wykorzystuje synergie między ofertami? Czy synergia jest analizowana i mierzona, jaki ma wpływ na realizacje celów biznesowych?