Polityka promocji jest obok produktu, ceny i dystrybucji jednym z głównych narzędzi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Pomaga także koordynować podaż z popytem oraz jest istotnym elementem walki konkurencyjnej. Zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu i/lub przedsiębiorstwa dąży do przewagi nad konkurentami oraz zachęca konsumentów do zakupu określonych towarów, w określonym miejscu i na konkretnych warunkach. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem poprawia się poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach i właściwościach, wzrasta świadomość istnienia poszczególnych produktów oraz ich użyteczności. Poprzez promocję następuje zmniejszenie dystansu dzielącego sprzedawcę i nabywcę, zwiększa się poziom edukacji rynkowej oraz skraca się czas zakupów. Warunki panujące na rynkach słabo rozwiniętych powodują, że narzędzia polityki komunikacji są bardzo proste. Składają się na nie dwa elementy:

    -produkt, zawierający cenę i opakowanie oraz

    -kanały dystrybucji.

Wraz z rozwojem rynku oraz jego zróżnicowaniem rośnie także złożoność i znaczenie promocji. Związane jest to ze zwiększoną i zróżnicowaną podażą oraz z rozwojem dróg dystrybucji.
Niektóre funkcje firmy, takie jak np. planowanie, czy badania marketingowe są traktowane jako niemające bezpośredniego wpływu na bieżącą działalność przedsiębiorstwa. Promocja natomiast zaliczana jest do funkcji tzw. „pierwszej linii”, których realizacja jest warunkiem bieżącego, prawidłowego funkcjonowania firmy, niezależnie od tego, czy jest, czy nie jest zorientowana marketingowo (A. Wiśniewski, Marketing 3. Dystrybucja promocja. WSiP, Warszawa 1994, s. 27.). Do tworzenia systemu promocji nie można podchodzić ogólnie, gdyż należy podjąć zróżnicowane działania w zależności od rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz poszczególnych odbiorców komunikatu. System promocji musi być zbudowany w sposób, który umożliwi uzyskanie informacji, które dadzą odpowiedź na następujące pytania:

    -jaki jest najefektowniejszy sposób poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę?

    -jak nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do zakupu produktu?

    -dlaczego konsumenci nabywają towary konkurentów, a nie kupują produktów firmy?

    -jakie powinny być najodpowiedniejsze proporcje nakładów ponoszonych na poszczególne komponenty systemu promocji? (T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 155).