Promocja „jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku” (T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, PLACE, Warszawa 1995, s. 17).
Zróżnicowanie podejść wyrażają dwa ujęcia promocji: wąskie i szerokie. W ujęciu wąskim termin promocja pochodzi od łacińskiego terminu promoveo i oznacza lansowanie, upowszechnianie, protegowanie, szerzenie. Promocja obejmuje zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem, tzn. przekazuje informacje na temat danego produktu i/lub firmy, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz kształtuje potrzeby konsumentów. Dla potrzeb tej komunikacji, zwanej także łącznością z rynkiem, przedsiębiorstwo stosuje zestaw działań, za pomocą których możliwe staje się rozpoznanie potrzeb i trafienie w potrzeby potencjalnych konsumentów aż do momentu nakłonienia ich do zakupu produktu. W ujęciu szerokim promocja zwana jest polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Wypełnienie zadań stosowanych do komunikacji z rynkiem przez przedsiębiorstwo jest możliwe tylko poprzez zbudowanie systemu informacji, nazywanego systemem promocji, w którym duże znaczenie ma koordynacja wielu narzędzi i sposobów oddziaływania na nabywców.
Duża ilość pozytywnych informacji na temat produktu i/lub przedsiębiorstwa, jaką konsument otrzyma proporcjonalnie zwiększa zainteresowanie tymże produktem i/lub przedsiębiorstwem. Celem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem jest wywołanie określonych reakcji ze strony kupujących, którzy podjęciem działań, czyli akceptacją bądź odrzuceniem polityki marketingowej przedsiębiorstwa (tzw. sprzężenie zwrotne) udzielają odpowiedzi przedsiębiorstwu.
W systemie promocji znaczenie mają zarówno kanały oficjalne, jak i kanały nieoficjalne. Do nieoficjalnych należy podawanie informacji „z ust do ust” między konsumentami. Bardzo ważną rolę odgrywają tu osoby cieszące się dużym autorytetem w określonej społeczności, którzy efektywnie mogą kształtować poglądy swojego otoczenia (np. pan A ma telewizor marki J, więc sprzęt ten musi myć dobry).