Norman wskazuje na różnicę pomiędzy deklaracjami konsumentów, a ich faktycznymi decyzjami o zakupie. Odbiorcy twierdzą, że chcieliby używać prostych produktów, podczas gdy w rzeczywistości kupują skomplikowane. Wszystko dlatego, że kompleksowość kojarzy się z możliwościami. Wiedzą o tym świetnie marketerzy, którzy starają się zaoferować klientom skomplikowane systemy. Siemens wprowadził swej oferty pralkę, wyposażoną w "inteligentne czujniki", wykrywające ilość prania, rodzaj tkaniny i stopień zabrudzenia. Wszystko w celu uproszczenia wyboru użytkownika do dwóch podstawowych opcji. Spodziewać się można, że panel kontrolny wyposażony został w przycisk uruchamiania i kontrolkę wyboru pomiędzy tymi dwoma właśnie parametrami, tymczasem nic bardziej mylnego. Opisywany model posiada więcej kontrolek niż zwykła pralka…

Specjalista od użyteczności Siemensa odpowiada pytaniem na pytanie - czy jesteś użytkownikiem, który bardziej niż poczucie kontroli ceni sobie łatwość wyboru?

Zastanawiam się - czy to musi stać w sprzeczności? Sam Norman stwierdza, że ci sami klienci, którzy wybierają bardziej skomplikowane produkty następnie narzekają na problemy z ich używaniem. Oczywiście nie musi to obchodzić marketerów, którzy już sprzedali swój produkt, ale co z budowaniem relacji z konsumentem?

Normanowi wtóruje Joel Spolsky:

Wielu twórców oprogramowania uwiodła zasada Pareto -  80% użytkowników wykorzystuje wyłącznie 20% funkcji, które dla nich przewidziano. Wystarczy więc zaprojektować owe 20%. Niestety, to nigdy nie jest to samo 20%.

Ograniczanie listy funkcji do oczekiwań jednej piątej grupy docelowej jest błędem. Każdy z użytkowników wykorzystuje inny zestaw funkcji do zrealizowania swoich potrzeb. Ale czy lekarstwem na to ma być interfejs użytkownika, w którym użytkownik nie potrafi w prosty sposób wybrać właściwych dla siebie rozwiązań? 100% funkcjonalności, ale zestawionych w sposób ograniczający czas podejmowania decyzji dla 80% odbiorców. W grupie docelowej na pewno znajdą się typowe zastosowania danej aplikacji w liczbie nie przekraczającej możliwości przyswojenia przez przeciętnego użytkownika. Doświadczeni konsumenci dostaną do ręki możliwość modyfikacji domyślnych zestawów, więc nie ma potrzeby komplikowania im życia.