Jednak najpopularniejsze reguły marketingowego wywierania wpływu i konstruowania komunikatów perswazyjnych warto poznać nie tylko dla praktycznego wykorzystania ich w naszej firmie, ale również dlatego, że mogą się one okazać użyteczne na poziomie każdego z nas, występującego na co dzień w roli konsumenta. Umiejętność psychomanipulacji jest zresztą znana nam od dziecka – posługujemy się nią intuicyjnie, gdy domagamy się od rodziców w sklepie zakupu rzekomo niezbędnych słodyczy i zabawek, a doskonalimy w toku socjalizacji, kiedy dane jest nam mierzyć się z trudnymi sytuacjami w szkole, na studiach, w życiu. Poniżej przedstawię najbardziej znane zasady i techniki perswazji, opierając się o przykłady wywierania wpływu i modyfikacji postaw ludzi, zebrane przez dwóch amerykańskich guru psychologii społecznej – E. Aronsona i R. Cialdiniego. Z pewnością niejeden z czytelników przypomni sobie, iż zupełnie nieświadomie zdarzyło mu się z owych reguł korzystać. Zanim jednak przedstawię ów podręcznik technik wywierania wpływu, przyjrzyjmy się samym postawom, na których modyfikacji opiera się cała sztuka promocji.


Na początek wyobraźmy sobie pewną sytuację w abstrakcyjnym kraju – trwa właśnie kampania prezydencka, a jeden z kandydatów (nazwijmy go X) głównym punktem swego programu wyborczego uczynił walkę z przestępczością. Ten pretendent do stanowiska głowy państwa, jako narzędzie marketingu politycznego wykorzystał ulotki, przedstawiające twarz groźnego kryminalisty, który niedawno zbiegł z więzienia – po ujawnieniu jego wizerunku zarazem wyszło na jaw jego arabskie pochodzenie, co mogło wzbudzić stereotypy i uprzedzenia wśród obywateli. Materiały propagandowe trafiły również w czuły punkt wielu mieszkańców kraju, obawiających się przestępców i mających głęboko zakorzenione przekonanie, iż dotychczas obowiązujący system prawny kraju faworyzował aferzystów. Kontrkandydat pana X starał się odpierać ataki, przytaczając fakty i liczby - powoływał się więc na argumenty racjonalne, przywołując dane o spadku wskaźników przestępczości w okresie rządów jego partii czy o wzroście wykrywalności naruszeń prawa. Wyliczanie suchych danych statystycznych – jakkolwiek były one najzupełniej zgodne z prawdą i przemawiały na korzyść kandydata Y – szybko jednak znudziło społeczeństwo, gdyż prawda okazała się dlań zbyt mało atrakcyjna. Gdyby kandydat Y w swym sztabie wyborczym miał również specjalistę ds. marketingu, ten zapewne wyjaśniłby mu, iż w przypadku, gdy w grę wchodzą obawy o bezpieczeństwo własne i rodziny, a obywatele są rozdrażnieni i czują się zagrożeni, nie będą chcieli słuchać o liczbach i faktach. O wiele efektywniejsze okażą się wobec nich komunikaty nacechowane emocjonalnie, chociażby miały być tylko pustymi sloganami, jak np. „rozprawmy się z kryminalistami”, „dla przestępców trzeba być twardym”. Oczywiście zwycięzcą hipotetycznych wyborów okazał się kandydat X, który potrafił umiejętnie dopasować swój przekaz marketingowy do potrzeb elektoratu, podobnie jak przedsiębiorca musi dostosować formy promocji swego produktu do potrzeb potencjalnego nabywcy. Warto przy okazji przytoczyć nieodległy w czasie przykład kampanii wyborczej, która rozegrała się na podobnej zasadzie – ewidentnie bowiem ostatni laureat pokojowej Nagrody Nobla wygrał swoją wyborczą rozgrywkę, posługując się apelem emocjonalnym, starając się mówić w swej kampanii o przywróceniu zaufania społecznego, podkreślając potrzebę zmiany i nowego początku, zamiast wyliczać fakty i liczby, epatując słowem „kryzys”, którego zresztą nagminnie nadużywał jego oponent. Bywa, iż dane liczbowe mogą okazać się skutecznym narzędziem perswazji – niekoniecznie wtedy jednak, gdy staramy się przemawiać do potencjalnego klienta językiem korzyści, co stanowi fundament „instrukcji obsługi marketingu-mix”.