"Pojęcie kultury uczestnictwa kontrastuje ze starszymi przekonaniami o pasywnej postawie medialnej publiczności. Zamiast mówić o pełniących oddzielne role producentach i konsumentach mediów, możemy dziś raczej postrzegać jednych i drugich jako uczestników wchodzących ze sobą w interakcje zgodnie z nowym zestawem reguł, których nikt z nas w pełni nie rozumie. Nie wszyscy są sobie równi. Korporacje – a nawet ich pojedynczy pracownicy – wciąż dysponują większą władzą niż jakikolwiek konsument czy grupa konsumentów. "Obecnie w znacznym stopniu ulega zatarciu granica między producentem, a konsumentem, jest to spowodowane pojawieniem się nowego uczestnika – prosumenta. Dzisiaj możemy jeszcze mówić o dominacji korporacji, ale już nie tak odległe staje się zjawisko podporządkowania ich wobec klientów, którzy będą dyktować warunki.
Kreowanie innowacji jedynie w ramach wewnętrznych działań badawczo-rozwojowych przedsiębiorstwa staje się coraz mniej efektywne. Cały proces trwa zbyt długo i bardzo często jego efekty nie odpowiadają w pełni potrzebom odbiorców. Nowe podejście ma na celu włączenie w ten proces otoczenia organizacji, ze szczególnym naciskiem na konsumentów. To właśnie oni, wiedząc czego potrzebują, są w stanie nie tylko o tym powiedzieć, ale nawet sami potrafią to skonstruować. Coraz liczniejsze przykłady pokazują, że rola przedsiębiorstwa zaczyna być ograniczana tylko do fazy produkcji       i dystrybucji wyrobu, ponieważ pozostałe funkcje przejmuje sam konsument.
Po raz pierwszy terminu "prosumpcja" użył w swojej książce "Trzecia fala" amerykański socjolog i futurolog - Alvin Toffler. Pod tym pojęciem rozumiał on przesuwanie procesu produkcji ze sfery gospodarki oficjalnie uznanej przez ekonomistów do sfery gospodarki lekceważonej. Prosument to obecnie osoba wzbudzająca kontrowersje, mamy doczynie zarówno ze zwolennikami owej aktywności jak i z osobami potępiającymi innowacyjność konsumentów jako bezprawną ingerencję. Uważam jednak, że ta niejednoznaczność zdań wynika z braku odpowiednich uregulowań prawnych, a wręcz z ich „opóźnieniem” wobec szybkiego rozwoju technologicznego. Według mnie prosument to wręcz „bardziej inteligentny” konsument, któremu tak zależy na rozwoju danego produktu, że sam postanawia się włączyć w proces jego ulepszania. Natomiast warto się zastanowić nad tym, czy przez ową „pomoc” konsumenta stającego się prosumentem nie ogranicza się praw producenta. Gdzie należałoby wyznaczyć granice? Oczywiście, gdy twórca zgadza się i wręcz sam informuje o możliwości udziału konsumenta w produkcji to jest to zjawisko dobrowolne z obu stron. Lecz jeżeli konsument prowadzi taką działalność bez zgody, a co więcej zarabia na dziełach innych należałoby określić czy „mała” zmiana wytworu innego twórcy dokonana przez nas powoduje, że staje się ono dziełem własnym?