Czy badania metodą ankiety internetowej (CAWI) są reprezentatywne?
Za przyczyną nietrafionych sondaży politycznych, sporo mówi się teraz w mediach o reprezentatywności metod ilościowych w badaniach marketingowych. Oberwało się metodzie wywiadu telefonicznego (CATI), która nie zawsze jest najlepszym narzędziem. Na realnych, życiowych przykładach zobaczyliśmy, że ankiety o dużym stopniu intymności, a takimi są ankiety dotyczące preferencji politycznych, wymagają narzędzi, które zapewnią respondentowi poczucie intymności oraz anonimowości.
Kwestia reprezentatywności w badaniach wzbudza wiele kontrowersji wśród osób, które w imieniu swojej firmy, stają przed decyzją wyboru firmy badawczej. Słowo „reprezentatywny” odmieniane jest przez wszystkie przypadki w trakcie negocjacji z firmą badawczą. Zamawiający chciałby bowiem wydać swoje pieniądze w sposób najlepszy z możliwych, uzyskując badanie, na podstawie którego będzie mógł lepiej zarządzać swoją firmą.

Niestety, nie zawsze Zamawiający zdaje sobie sprawę co to jest ta „reprezentatywność”. Widzę rozczarowanie wielu z nich, kiedy próbuję być fair wobec Klienta i tłumaczyć, że nie ma czegoś takiego jak „reprezentatywne badanie”. Reprezentatywność jest bowiem terminem, który należy rozpatrywać dopiero w kontekście dodatkowych informacji, które pozwolą ocenić jej poziom. Reprezentatywności nie można oceniać w kategoriach 0-1.
Każde badanie w pewnym sensie jest reprezentatywne tylko pytanie w jakim stopniu i dla jakiej populacji. Jeśli bowiem chcemy znać preferencje czytelnicze polskiego społeczeństwa, to nie powinniśmy pytać o zdanie jedynie profesorów filologii polskiej, którzy chociaż na literaturze znają się bardzo dobrze, to z pewnością nie odzwierciedlają gustu całego społeczeństwa. Podobnie, na kwestię reprezentatywności wpływ będzie mieć wielkość populacji, o której chcemy wnioskować – próba 300 maklerów giełdowych wypowiadających się w ankiecie nt. przyszłego trendu na giełdzie prawdopodobnie będzie wystarczająca do stwierdzenia, jakie nastroje panują wśród maklerów. Jeśli natomiast zapytamy 300 gospodyń domowych o nawyki kulinarne, to uzyskane dane nie będą nas uprawniać do wyciągania reprezentatywnych wniosków. Maklerów giełdowych w Polsce jest bowiem znacznie mniej niż gospodyń domowych. W konsekwencji, również liczebność próby badawczej powinna być różna dla obu populacji.