Zacznijmy więc od początku. Czym jest „próba reprezentatywna”?
Próba reprezentatywna to taka próba, która daje wyniki zbliżone do wyników całej populacji, pozwalające na uogólnienie wniosków z próby badawczej na całą populację. Innymi słowy, jest to miniatura populacji badanej, która odzwierciedla jej najważniejsze cechy. Jeśli chcemy zbadać wpływ palenia papierosów na stan zdrowia i chcemy uzyskać próbę reprezentatywną dla cechy jaką jest fakt palenia papierosów, to udział palaczy w próbie powinien być podobny do tego, jaki faktycznie występuje w całej populacji.
Jednak należy pamiętać, że próba reprezentatywna dobierana jest zwykle ze względu na określone cechy. Najczęściej wyróżnia się reprezentatywność ze względu na cechy społeczno – demograficzne. Może to być wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zarobki itd. Niestety niewiele jest takich zmiennych, dla których dostępne są dokładne dane statystyczne. Dla części z nich dostępne są jedynie dane szacunkowe. Dlatego trudno zapewnić reprezentatywności ze względu na poziom wykształcenia czy stan cywilny, a jeszcze trudniej ze względu na fakt używania jakiegoś produktu czy usługi.
Innym problemem, który ma znaczący wpływ na reprezentatywność jest liczebność próby.

Każde badanie, nawet to przeprowadzone na grupie reprezentatywnej obciążone jest błędem statystycznym. W miarę zwiększania wielkości próby błąd statystyczny maleje. Jednakże należy pamiętać, że nie maleje on proporcjonalnie do wzrostu liczebności próby a najczęściej jedynie do pierwiastka ze wzrostu tej liczebności.
Przykładowo, wynik badania przeprowadzonego na grupie 500 respondentów jest obarczony błędem o maksymalnej wysokości 4,4%. Dopiero przy wyborze grupy 2000 osób uda nam się zredukować błąd o połowę do wysokości 2,2%.
Warto jednak pamiętać, że nie istnieje próba reprezentatywna w 100%. Każda próba jest obarczona jakimś błędem. I aby mieć 100%-ową pewność co do zgodności wyników badania ze zdaniem całej populacji to trzeba byłoby zapytać wszystkich członków danej populacji. A to najczęściej nie jest niestety możliwe.
Innym ważnym pytaniem, na które należy sobie odpowiedzieć, dążąc do uzyskania jak najbardziej reprezentatywnych wyników badania, jest pytanie o to, kogo powinniśmy badać. Może się bowiem okazać, że wcale nie potrzebujemy kosztownego badania na próbie reprezentatywnej dla całego społeczeństwa. Odpowiedź na to pytanie zawsze zależy od specyfiki badania. Bo o ile producent męskich kurtek zimowych jak najbardziej powinien uwzględnić w swojej próbie kobiety, które często są odpowiedzialne za to jak ubierają się ich mężczyźni, o tyle zdanie mężczyzn na temat płaszczy damskich będzie już znacznie mniej istotne dla pozyskania rzetelnych danych i wnioskowania o preferencjach konsumenckich. Reprezentatywność próby w naszym przypadku to uwzględnienie w niej tych osób (wg z góry zdefiniowanych kryteriów), które w sposób istotny mogą interesować Zamawiającego badanie z perspektywy jego celów biznesowych, specyfiki rynku, grupy docelowej jego produktu itd.