W ciągu ostatnich kilkunastu lat świat ogarnęła „obsesja” marki. Szereg pojawiających się publikacji książkowych, konferencji, warsztatów, artykułów w internecie, pozwalają domniemywać, iż historia „brandu” liczy zaledwie kilkanaście lat. To przekonanie charakterystyczne jest zwłaszcza dla polskich konsumentów, dla których wolny rynek otworzył się dopiero w 1989 roku, co zaowocowało napływem wielu zagranicznych, doskonale już na zachodzie znanych marek. Tymczasem fenomen marki został zapoczątkowany już w starożytności. To właśnie w ruinach antycznej Grecji, Syrii czy Chin odnaleziono pierwsze znakowane wyroby. Marki starożytnego Rzymu były już chronione karnym i cywilnym prawem. Funkcje „antycznych” marek były bardzo podobne do tych, które spełniają współczesne marki: identyfikowały wytwórcę, kontrolowały i gwarantowały jakość, miały walor mityczny (dziś można byłoby go nazwać wizerunkowym). Wraz z upływem wieków, marki zdobywały popularność i były coraz szerzej stosowane. W roku 1723 powstała pierwsza w historii marka europejska, której właścicielem była Królewska Manufaktura Porcelany w Miśni. Manufaktura przyjęła logotyp – monogram K.P.M. wraz z dwoma skrzyżowanymi mieczami z herbu Saksonii. Ponad 150 lat później, w 1875 roku w Wielkiej Brytanii uchwalono pierwsze prawo o znakach towarowych.4 W XX wieku marka została uznana jako kluczowy element komunikacji marketingowej. Wynika to przede wszystkim z rozwoju globalnego handlu.
Pomimo tak długiej historii marki naukowcy wciąż nie mogą ustalić jednej uniwersalnej definicji tego pojęcia. Największą popularność zdobyła definicja American Marketing Association, cytowana również przez Ph. Kotlera: „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Nieco inną definicję opracowali H. Mruk i I. Rutkowski. Według nich, marka to „nazwa, pojęcie lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu (lub usługi) danego producenta i odróżnienia go od oferty konkurentów”. W świetle tej reguły, częściami składowymi marki są nazwa (element werbalny) i znak (element symboliczny).Do osiągnięcia sukcesu rynkowego marce nie wystarczą jednak tylko wspomniane nazwa i znak. Marka musi posiadać własną osobowość, przekazywać unikalną i atrakcyjną dla potencjalnych odbiorców obietnicę. Zadaniem marki jest przyciąganie konsumentów i budowanie relacji z nimi. Jest to warunek konieczny dla marki, aby mogła zaistnieć na rynku.